文化如何活起来？显然，仅仅“供奉”在博物馆里的文化并不是真正活着的文化，文化要真正走入人们的生活，消费是最切实且“润物细无声”的一环。而且，随着纯实物产品的标准化，人们开始追求消费的审美化和差异化，尤其是年轻人，更加注重商品消费的“IP加成”，文创消费正在迅速崛起。

在这个背景之下，天猫新文创应时而生，自今年1月启动以来，已经联手故宫、大英博物馆等在文创消费领域打造了若干成功案例。就在刚刚过去的国庆假期，天猫新文创又联手梵高博物馆，把梵高从荷兰请到了天猫，不仅上线了梵高博物馆独家官方授权旗舰店，还打造了极具艺术范儿的线下活动，是新文创消费的又一次成功示范。

线上线下，让梵高牵手新生代年轻消费者

9月30日，荷兰梵高博物馆官方授权的VANGOGH家居旗舰店重磅上线，受到万千梵高“迷弟迷妹”的追捧。  

VANGOGH家居旗舰店除了带来荷兰梵高博物馆官方出品的全系列周边文创产品以外，同时拥有亚洲独家的餐饮美食花艺开发授权，因此可以根据国内需要推出生活美学和特色美食等产品。目前已经上线独家授权梵高主题文具、首饰盒、法蓝瓷茶具、保温杯等生活美学产品，以及咖啡、巧克力、花茶等特色美食，并且上线全球限量的梵高真迹3D复刻画，未来永生花花艺等产品也将陆续上线，在衣、食、美、住、学等多个领域进行文化赋能和产品创新。

不仅如此，玩跨界一直以来都是天猫的拿手好戏，这次也不例外。天猫新文创联手KINDLE、天堂伞、MG晨光文具、素士、两三事、TOM乐器等多个大牌品牌联动放送大额福利，共同打造跨界美妆、跨界服饰、跨界家居、跨界文具、跨界食品五大领域板块，以更加多元化的品类满足国内新生代消费群体的需求。另外，天猫新文创还联手美素佳儿和梵高博物馆特别上线限量联名礼盒“艺述梵星摘星礼盒”，在站内进行了全资源点位曝光。

阿芙精油、Gafuhome家居、Kiddle阅读器、两三事服饰、TOM吉他、素士电动牙刷、天堂伞、美素佳儿礼盒等，从抱枕到瓷器，从卫衣到吹风机，各种跨界定制产品应有尽有。《向日葵》《鸢尾花》《盛开的杏树》《麦田群鸦》，天猫让消费者把这些最具人气的梵高作品带回家，为年轻用户打造一个梵高版的家。

线上跨界联名和授权定制玩不停的同时，天猫新文创在线下也下足了功夫，这次联手美素佳儿共同打造了首个线下星空亲子旅馆。这个沉浸式的线下自然成长体验营夜宿活动，让孩子们度过了一个梵高主题艺术奇妙夜，送给了他们一堂最好的艺术启蒙课。

本次线下活动选在了自然生态环境优越的浙江安吉，线下装饰充分按照梵高作品风格进行设定，让参与活动的用户从进门的那一刻就能感受到梵高的魅力和自然的奇妙。活动邀请画师进行趣味油画教学互动，多方面激发宝宝的奇思妙想，主题晚宴和摘星旅馆启动仪式上，流苏幕布与星云流动的梵高作品投影与天然牧场时空切换，更是为用户带来了一次光影交错的大师级名画视觉体验。

天猫新文创解锁更多新消费可能

本次梵高文化周是天猫新文创继上次毕加索主题后艺术线的延续。在UCCA尤伦斯当代艺术中心展出的“毕加索——一位天才的诞生”大展，开展两个月即累计接待观众近20万人次，单日客流量峰值近6000人，微博话题#毕加索大展#阅读超过3.6亿。

同时UCCA天猫官方旗舰店也给出了令人惊喜的成绩，推出的毕加索艺术帆布包、笔记本、T恤等商品受到消费者热捧。4100件帆布包在和淘宝主播薇娅viya的合作中1分钟内全部售罄，T恤也在8分钟完成了上百万元的交易额；毕加索大展配套价值268元的画册，也售出超过4000册。

天猫新文创此次梵高文化周对美素佳儿的跨界导流也成效显著，自9月30日预售到10月2日结付尾款，美素佳儿天猫旗舰店销量增长率超过650%，UV增长近500%，首页访客增长近300%。

2019年1月，天猫首次宣布推出“天猫新文创”计划，半年多时间里实现了天猫新文创消费的井喷式发展，博物馆们集体上天猫潮，让2019年成为博物馆与品牌跨界合作的爆发年。目前，已与大英博物馆、大都会、V&A 三大世界级博物馆和故宫博物院、中国国家博物馆、颐和园等九大国内博物馆开展合作，打造出如故宫“御膳房”点心、颐和园口红、苏州博物馆“江南四大佳人”茶包、大英博物馆Q版木乃伊钥匙扣等文创爆品。

紧接着，在今年8月份，天猫发布了“天猫新文创2.0计划”，让10亿年轻人和文化“活”在一起的同时，天猫还将促进10000个品牌与文化产业进行跨界合作，共同促进文化消费在中国市场的强势崛起。

未来，天猫新文创将会通过7大新版块，包括新镇馆之宝计划、新创新物种计划、天猫文化周计划、新文化符号计划、新设计联盟计划、新文创优品计划和传承先锋官计划，全面振兴文创行业。让文化赋消费以厚度，让消费赋文化以活力，作为文化与消费嫁接桥梁的天猫新文创，正在创造更多的商业可能性。