在刚刚过去的618扫货热潮中,燕京啤酒董事长耿超亲上一线直播带货破圈,首开啤酒行业头部企业直播先河。6月17日,在“董事长来了!”的直播光环下,直播间观看人数超145万人次,1小时直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍,当日GMV同比增长1500%。

在这场618电商“大考”中,燕京啤酒电商创造了历史最好成绩——618当日,在啤酒行业电商销量中,燕京啤酒京东自营旗舰店排名第二,京东旗舰店行业排名第一。这是燕京啤酒在电商渠道的历史性突破,同时也是燕京啤酒在“二次创业,复兴燕京”过程中的一个重要阶段性成果。618过后,燕京啤酒天猫、京东双平台电商成绩瞩目,以百威、燕京、青岛为核心的啤酒电商三巨头格局已浮出水面。

京东啤酒自营类目榜单,截取自京东酒业618战报

京东啤酒POP类目榜单,截取自京东酒业618战报

新零售行业资深分析师高源表示,燕京啤酒迅速切入新零售业态,与各大电商平台展开深度战略合作,打通线上线下全链路营销渠道,对此次战绩贡献不菲。而以“董事长来了!”直播来贴近年轻消费者,不仅重塑了“有温度”的品牌形象,也为目标受众带来了全新的啤酒消费体验。高源认为,“燕京啤酒在电商之路上大有斩获,线上销售业绩高速增长,将弥补疫情下线下渠道的业绩波动,为燕京民族品牌的复兴注入了一针强心剂。”

首开啤酒行业头部企业董事长直播先河,创新电商渠道

近年来,面对电商渠道销售的快速增长,啤酒企业纷纷摒弃过度依赖传统销售渠道的营销模式,寻求以全链路营销共振的新战略扩大市场份额,推进可持续发展的品牌运营策略,而加码直播电商,便是全渠道营销布局中实现品效协同的重要一环。

“借势国企行业权威意见领袖、董事长耿超直播发声,燕京啤酒这个棋子落得相当精准!直播市场鱼龙混杂,各品牌一把手参与直播不稀奇,但国企董事长上阵直播便十分吸睛。”新零售行业资深分析师高源分析称,在发现啤酒行业都瞄准到“顶流明星”可以造势、引发大量跟风后,燕京啤酒剑锋急转——国企董事长,本身也自带流量,而且还能激发目标受众好奇心、给消费者带来无限猜想,更能增强好感和期待度。

在高源看来,在这场电商直播中,燕京啤酒不仅在新的营销阵地快速“买票上车”,同时也在电商直播营销策略中抓住了创新风口。除了与天猫、京东两大电商平台建立深度合作关系、推动电商渠道销量良性增长外,更是利用用户好奇趋向心理,打造了一场“董事长亲自直播卖货”的营销事件,开创啤酒巨头品牌董事长空降京东直播间的行业先河,通过差异化的直播内容,吸引了大量新客群,部分热销产品火速售罄。

在这场董事长直播中,燕京的目标不仅是获得流量和销量,同时也希望通过这场电商直播,向消费者讲述燕京啤酒的品牌故事,为消费者传递燕京的“有你文化”。近年来,燕京持续重拳出击品牌革新迭代,从2020年的“为所爱,为热爱”到2021年的“热爱有你”,再到2022年,燕京啤酒升级“有你文化”为品牌文化,以客户至上的经营理念为核心思想,以包容并蓄的开放心态为基本态度,以唱响主旋律弘扬正能量为精神主线,力争实现“你就是我,我就是你”的融合目标,创新性实现“文化协同”。耿超董事长在直播中提到,“十四五”期间,“有你文化”在驱动燕京企业文化建设和价值观重塑方面,具有重要的引领价值,也有助于企业内部统一意识、凝聚共识,树立“二次创业,复兴燕京”的决胜信心。在“有你文化”的加持下,燕京啤酒品牌能量不断升温,持续向广大消费者传递燕京真诚、与时俱进、开放包容的企业理念,奏响民族企业的复兴强音。

高源提到,燕京啤酒通过“董事长来了”造势,弱化了消费者与生产者之间的距离感,将“有你文化”传递给消费者,增强了消费者对燕京啤酒的信任度,为燕京啤酒民族品牌抢占高端市场打下了重要基础,也为其电商渠道的强势崛起提供了持续推力。

重拳创新营销样本,加速市场渗透

啤酒品类高级观察师张兆和表示,年轻消费者的消费习惯正从需求驱动转向兴趣驱动,销售渠道也不再单一,逐渐形成线上线下渠道“分庭抗礼”的市场销售新格局。啤酒品牌想要快速在市场存量竞争中占得一席之地,离不开对市场动向的精准洞悉和对营销布局的全局把控。燕京啤酒层层递进的营销打法,为行业提供了系列创新型的典型样本。

通过有条不紊的营销布局、强悍高效的执行力,燕京啤酒加速了品牌的市场渗透:5月10日,官宣再续蔡徐坤代言,在粉丝经济的加持下,促动产品形象和理念泛圈层传播;5月31日,发布品牌TVC,跨界触电“元宇宙”,为品牌注入潮流化因子,强化年轻化品牌认知;6月6日,上市燕京新鲜啤2022,丰富产品矩阵,持续占位中高端市场;6月17日,开启董事长直播带货,强势夯实电商渠道,促动产品销量增长。张兆和认为,“燕京啤酒的电商营销有章法、有节奏,在一系列创新营销策划下,燕京啤酒主打的‘有你文化’,亦通过产品快速触达年轻化终端消费者,扩大品牌认知的广度和深度。”

“这次巨大的营销成功,也离不开多渠道的优势互补和资源整合。” 张兆和称,啤酒销售渠道日益广泛和多样化,在本轮燕京啤酒2022夏季攻势中,燕京啤酒能快速提炼市场需求点,精准捕获了年轻人的胃口,激活了年轻消费群体的流量经济,实现了“渠道突围、场景突围”的年轻化破圈,对巩固传统销售渠道、深耕电商销售渠道大有裨益。

年轻化战略赋能,燕京啤酒起势惊人

创新营销带来了品效协同,也吸引了二级市场投资人的广泛关注,自2022年5月中旬以来,燕京啤酒(000729)股价从6.50元飙升至截稿前的9.23元,上涨幅度超过36%,与此同时,燕京啤酒品牌的关注度也大幅提升。

《百度X京东618消费趋势洞察报告》显示,今年国货品牌搜索热度上涨27%。燕京啤酒董事长耿超表示,疫情对人们的生活方式和消费模式造成冲击,而国货崛起助推了品牌升级,在这种情况下,燕京啤酒积极地“以变制变”,抓住消费市场变局带来的年轻化转型新机遇,通过潮流、个性化定制来迎合啤酒行业高端化、品质化的发展趋势。

年轻消费群体对国民品牌的认知也正不断革新,从617直播来看,燕京啤酒产品品类更加丰富,涉足大健康、潮牌等多个新赛道,高品质化趋势更加明显。燕京啤酒从‘有你文化’出发,充分考虑消费者的需求,为消费者创造出U8、V10精酿白啤、狮王精酿、鲜啤2022等优质产品。‘有你文化’代表着燕京人对产品精益求精的目标追求,忠实地为消费者提供高品质的产品、高质量的服务,不断满足人民群众对美好生活的向往。”

在今年618期间,燕京电商的种种亮点成绩也展现了其在高端产品矩阵布局上的成效。在618当天,燕京产品中高端销量同比增长57%,燕京U8获京东自营品类单品销售TOP2,燕京V10精酿白啤获天猫白啤热卖榜TOP1。火热的产品战绩背后,体现了燕京啤酒积极拥抱消费者,细化不同的产品定位,满足差异化的市场需求,让燕京啤酒的品牌“温度”,得到最大“热量”的释放。

图片截取自天猫平台618热卖榜单

“燕京啤酒的年轻化、高端化战略主要从两方面入手,一是加速产品创新,打破啤酒品类舶来品垄断高端市场的局面;二是加强品牌力塑造,以精准的品牌定位抢占消费者心智,从而塑造强劲生长的品牌力。”耿超解释称,正是由于燕京啤酒积极拥抱年轻群体潮流、尊重年轻消费者个性化需求,专注于以工匠精神,提供高品质产品和高质量服务,因而受到消费者喜爱和支持。

前有燕京啤酒董事长耿超空降直播间带货,后有燕京电商不停“带节奏”,燕京啤酒今年618电商成绩迈上新台阶,品牌年轻化转型战绩再添厚重一笔。